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Markteintritt in Russland: Marktforschung

Ein Markteintritt in Russland ist häufig zeitintensiv und komplex. Um in Russland langfristig erfolgreich zu agieren, bedarf es zunächst einer gründlichen Vorbereitung und schrittweisen Einführung in diesen Markt, vor allem auch, um mögliche finanzielle Risiken zu minimieren. So bietet es sich etwa an, über Prospekte, eine Homepage in der Landessprache, Produktanzeigen oder Artikel in Fachzeitschriften und einschlägigen Internetforen auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Zudem ist es wichtig, regelmäßig auf lokalen Messen präsent zu sein.



Viele Studien von Verbänden oder Handels- und Wirtschaftskammern zeigen häufig auf, dass Unternehmen ihre Chancen in Russland nicht wahrnehmen. WKO Österreich und AWS Förderbank des Bundes (vertreten in allen Bundesländern) unterstützen österreichische Technologie-Unternehmen, die europäische und globale Märkte erobern wollen, mit Zuschüssen und Internationalisierungs-Förderungen, welche bis zu 80% der Projekt kosten für KMU übernehmen, u.a. für Marktforschungsaktivitäten.


Marktforschungsaktivitäten können Chancen und Marktpotenziale gut und präzise definieren. Dafür müssen Analysen zugrunde liegen, die die eigenen Interessen sowie die Gegebenheiten vor Ort genau berücksichtigen. Damit wird Marktforschung zu einem wichtigen Instrument bei der Internationalisierung, insbesondere auch hinsichtlich der zentralen Frage, die sich jeder Unternehmer stellt: Wann erhalte ich ein erstes „Return on Investment“ und wie hoch ist mein langfristiger Gewinn in Russland?


Es bestehen viele wissenschaftlich differenzierte Konzepte, doch im Prinzip handelt es sich bei Marktforschung um die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage). Dazu werden, unter anderem unter Heranziehung externer Informationsquellen, die Bedürfnisse aller Beteiligten erfasst und analysiert. Die klassische Marktanalyse umfasst die folgenden fünf zentralen Aspekte: makroökonomische Analyse, Kundenanalyse, Wettbewerbsanalyse, Distributionsanalyse sowie Marktzugang und Eintrittsbarrieren.


Lokale Adaption ist notwendig

Marktforschung generell und insb. in Russland findet seine Grenzen in lokalen Eigenheiten, da die Ergebnisse sonst ihre Aussagekraft verlieren. Die zentrale Frage lautet: Welche lokalen Gegebenheiten beeinflussen den Markt entscheidend? Hierzu gibt es einige interessante Beispiele. Eine lokale Adaption besitzt grundsätzlich zwei Ausprägungen, die für alle Marketinginstrumente differenziert untersucht werden müssen.


Zum einen sollten Sie sich fragen, ob Ihr Unternehmen die notwendige Anpassung einschätzen kann. Hierfür benötigen Sie entsprechendes Wissen und Erfahrung über Russland als Zielmarkt. So erhalten Sie wesentliche Anknüpfungspunkte für eine spezifische Marktforschung sowie für das Personalmanagement. Zum anderen sollte Ihnen bewusst sein, welche Ressourcen für die Anpassung der Instrumente notwendig sind. Neben dem schon erwähnten Personal und Markt-Know-how können hier externe Partner für begleitende Dienstleistungen oder den Vertrieb über andersartige Vertriebskanäle genannt werden. Aber es können auch technische Veränderungen an Produkten notwendig sein, die eines größeren Aufwands bedürfen.


Viele Unternehmen kommunizieren so: „Das wird schon passen“!“. Bezüglich der Kundenbedürfnisse argumentieren sie: „Die sind mehr oder weniger identisch“, das Konkurrenzverhalten wird mit „Es sind doch immer die gleichen“ abgetan und in Sachen Kommunikation meinen sie: „Wir haben eine englische Homepage, das reicht auch für Russland“. Diese pointierten und zugleich authentischen Beispiele belegen, dass die Marktdefinition nicht unterschätzt werden sollte. Dabei sind zwei einfache, doch entscheidende Punkte zu klären:


Zum einen sollten Sie sich überlegen, welche Besonderheiten Russland kennzeichnen, vor allem im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Zusammenhang. Dort können deutliche Differenzen entstehen: Wissen Sie beispielsweise, ob Ihre potenziellen Kunden in Russland oder Kasachstan den gleichen Dienstleistungsumfang erwarten wie in Österreich oder Deutschland? Haben Sie einen genauen Überblick darüber, welche Wettbewerber in Russland tätig sind?



Eine gut durchgeführte Marktforschung hilft die kommerzielle Situation, das Konsumverhalten, Trends u.v.m. besser zu verstehen und dient damit als nützliches Instrument für den Markteintritt. Eine strategische Planung der Marketinginstrumente, der Aufbau von Kooperationen und Netzwerken sowie die Definition von Prozessen, welche derartige Veränderungen im Unternehmen nachhaltig unterstützen sollen unbedingt folgen.


Zeitpunkt des Markteintritts

Als Pionier hat man als „Erster im Markt“ große Chancen, um sich zu etablieren. Dann wird Ihnen ein Wettbewerber nicht so leicht Ihre Marktposition streitig machen. Vergessen Sie nicht, dass Emerging Markets überproportional wachsen. Daher können Sie selbst mit einem gleichbleibenden Marktanteil weiter vom Wachstum profitieren. Darüber hinaus können Sie strategische Partner sowie Vertriebskanäle besetzen und an sich binden und auch als Erster qualifiziertes Personal gewinnen. Fragen Sie sich realistisch, ob Sie der Erster sind?


Umfang des Markteintritts

Der indirekte oder direkte Export ist die einfachste Form des Markteintritts. Aber lohnt sich bei entsprechendem Marktpotenzial für Sie nicht vielleicht ein Kooperationspartner oder sogar eine eigene Niederlassung? Oder könnte vielleicht ein Franchising-Modell funktionieren? Am Ende steht meistens die High-End-Lösung einer eigenen Tochtergesellschaft mit lokaler Produktion. Grundsätzlich sollten Sie abschätzen, welche internen Ressourcen Sie einsetzen wollen und können bzw. welche externen Ressourcen sie benötigen. Joint Ventures in Russland sind nach einigen ruhigeren Jahren wieder aktuell geworden. Die Gründe sind unterschiedlich: gemeinsame Ressourcen, Technologien und Know-How, Marktkenntnisse oder eine gemeinsame Produktion mit einem russischen Partner, der bereits über notwendige Infrastruktur, das Personal und Vertriebsnetzwerk usw. verfügt.


Art des Markteintritts

Es gibt gewisse Richtlinien, wonach im Konsumgüterbereich Faktoren wie Vertrieb und Kommunikation an lokale Gegebenheiten, Kultur und Marktumfeld angepasst werden. Dagegen zeigt B2B, dass Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum sehr erfolgreich sind, indem sie mit ihren innovativen Produkten und einer standardisierten Preisstrategie neue große Märkte wie russischer bearbeiten. Kunden in diesem Markt und in diesem Segment sind meist bereit, für TopTechnologie und Qualität einschließlich Kundendienst auch entsprechende Preise zu zahlen. Abschließend lässt sich sagen, dass man in Russland nur mit einer langfristigen Strategie Erfolg hat. Daher sich gedulden und weiterarbeiten.


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